好きな画面は一覧画面。どうも、しょーりです。

皆さんはなんの画面が好きですか？私は圧倒的に一覧画面です。なぜならコンテンツをたっぷり見れるので、楽しいからです。

特にpinetestとか最近でいうとBehanceとかは見ているだけで幸福度が高まります。

しかし上記のような、比較的だらだら楽しんで見るものと比べて、タスク(ex.物を買うとか、お店を予約する)が決まっているものに対しては、そうだらだらしている場合ではありません。

サクッと決めたいので探しにくいと他のサイトに移動してしまいますよね。

そのような「使いにくい」サイトはCVRが悪くなってしまい、せっかく集客したユーザーを取りこぼしてしまっています。

今回は初心者でも簡単に始められるCVR改善の実践フローをご紹介します。

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CVRとは何か

基本ですがCVRとはコンバージョンレートの略称です。コンバージョン数を流入数で割ることで算出が可能です。コンバージョンは例えばネットショップでは購入、外食サービスであれば予約、が該当します。

このCVRが高いほどサービスの性能が高いと言えます。ただし、流入数によってCVRは変動するので、例えばコンテンツマーケティングをするために記事を増やすなどが要因でCVRが下がることはよくあります。

定期的にCVRを確認し、どれぐらいのCVRが平常かを確認しておきましょう。

CVR改善をするデバイスを決める

CVR改善をする上でどのデバイスから改善していくかを決めましょう。そのためには現状のCVのシェアを確認する必要があります。勿論CVRが低いからCVが少ないこともありますが、大体はCVのシェアが世のニーズ感を示します。スマホが普及した現代では基本的にスマホ(アプリ含む)を優先的に行い、PCを後回しにすることが多いです。

他の観点としては、フォームはCVRに直結するのでPCも優先的に行ってもいいかもしれません。

CVR改善をする画面を洗い出す

CVR改善をするために画面を洗い出す必要があります。その際ポイントですが同じページはまとめてしまいましょう。まとめた方がCVR改善を効率的にできるからです。そうすると「トップ画面」「一覧画面」「詳細画面」「フォーム画面」「記事画面」に分けられることが多いかと思います。

CVR改善をする画面の優先順位をつける

開発工数が無限にあれば同時多発的にCVR改善をしていくと良いでしょう。しかし工数に限りがある場合は、CVR改善をする画面に優先度をつけなくてはなりません。そこで優先順位のつけ方ですがいくつかあります。

1.流入の多い順

2.CVから近い順

3.改善余地がありそうな順

マイクロKPIは大体決まっている中で、定量分析に固執する必要性とは。

こちらの記事でも紹介していますが、ファネルで考えた時に上から改善するか、下から改善するか、ということですね。

CVR改善をするために課題を見つける

いよいよCVR改善の課題に着手です。画面内で課題を考える際のポイントはいきなり全体の課題を考えるのではなく、細かくパーツごとに考えることです。全体を見ると「デザインがそもそもダサい？」といったUIの話になることが多いからです。

デザインを維新するだけでもCVRが改善することもありますが、サービス全体で考えることになるのでここでは一旦置いておきます。

さて細かくパーツごとの具体系な事例を挙げると、一覧画面であれば「検索パネル」「複数並んでいるコンテンツ」です。

他の考える観点としてはスクロール率、ユーザーのセグメント(会員かどうか、訪問回数など)もあります。

課題は定量や定性で様々な見つけ方がありますが、慣れないうちはヒューリスティック(主観でどこに課題があるかを見つける)に分析し、数人と本当に課題なのかを議論すると良いでしょう。

課題の対象ユーザー該当率を算出する

画面ごとの優先順位をつけた方が良いと述べましたが、CVR改善するための課題の着想によっては前後することも考えられます。

他の考える観点としてはスクロール率、ユーザーのセグメント(会員かどうか、訪問回数など)もあります。

こちらのようにスクロール率を挙げるとすれば、スクロールはされればされる程にユーザーの読了率は低下(離脱率が増加)します。

またセグメントを切るとその分の対象ユーザー数が減ってしまいます。それらを見越した上でセグメントごとの課題を洗い出していくことは、CVRの改善に大きく貢献することい間違いはないのですが難易度が高いので、まずはより多くのユーザーを対象となる課題感を見つけると良いでしょう。

CVR改善をする施策を洗い出す

さて課題を洗い出したらいよいよCVR改善をするための施策を洗い出します。ここで洗い出すというのがポイントです。なぜなら課題に対して解決策は無限にあるからです。

例えば一覧画面で「複数並んでいるコンテンツ」のクリックがされていないという課題があるとします。それを解決するための施策は以下が挙げられます。

・不必要な要素を削除する

・必要な要素を追加する

・クリックされやすいようにデザインを変更する

・複数並んでいるコンテンツの数を減らす

このように1つの課題に対しても解決策は山ほど出てきます。なのでこの中からどの施策がCVR改善に効くのかを検討していく必要があります。

CVR改善をする施策の優先順位をつける

CVR改善に効くであろう施策を洗い出したのちに優先順位をつけるには、観点を決めると良いでしょう。

改善する確度は高いのか、改善インパクトは大きそうか、開発工数は軽そうかを考えましょう。

その際に競合のUIはどうなっているかや、過去に検討していないかなどを考慮すると良いでしょう。

【保存版】初心者でもできるグロースハック、サービス改善の方法を考えてみた

詳しくはこちらにも記載しています。

要はROIがよい順に行えばいいのですが、このROIの出し方も精緻には出すことは難しいので、あくまで参考値として意識しましょう。

なぜなら期待される効果は確実性がないですし(そもそもCVRが改善するかも不確か)、どれぐらいCVR改善するかは算出者のさじ加減によるところが大きいからです。

また施策は可能な限り開発工数が小さくなるように意識した方が良いです。あくまでCVRが改善するのかの検証としてABテストを用いて、改善することが明確になったらしっかりと開発を行いパフォーマンスの向上をはかりましょう。

CVR改善をするか検証するためのABテストの設計

ABテストには前後比で行ったり、配信比率を分けて行ったり、掛け合わせで行ったりと複数の手法があります。

基本的には配信比率を既存パターンとテストパターンで50%配信にするのが一般的です。しかし現状の流入が少ないといった場合もあり、ABテストを50%配信にしても統計的に有意差(※)が出そうにないこともあります(CVが一桁の場合など)。その場合は前後比で行い、CVR改善傾向があるのかを確認して行うこともオススメです。

※グループ同士の平均値の差や、変数間の相関関係において、誤差で生じたとは考えにくい傾向が出ていること。

ABテストの振り返り

テストパターンがCVR改善をしたかを確認するために、既存パターンと比較して統計的に有意差が出ているかを確認します。有意差が何%出たらいずれかのパターンにすることを決めておくと良いでしょう。

しかしこの場合もCVが少ないと有意差がなかなか出ないこともあります。純粋に均衡している場合は期間を伸ばせば良いですが、変わりそうにない場合は議論が必要です。例えばデザインを変更する意味合いを含むのであれば、テストパターンを採用すると良いです。それ以外の場合は既存パターンに戻しておいた方が安全かもしれません。今まで安定してきた結果を出してきたであろう既存パターンの方が信頼できるからです。また、1人あたりに複数回のCVが発生するサービスであれば尚更です。再CVするユーザーにとってUIUXが変わっていると、学習コストを再度発生させてしまうからです。

まとめ

いかがだったでしょうか。

個人的にはまずはこの通りにCVR改善活動をするだけで、サービスのCVRは改善することができると思います。

よく相談を受けるのは「どうやってCVRを改善していけばいいのかわからない」ということです。一連の流れを知ると自身で進めることが可能になります。

この記事によって皆さんのCVRが改善しますように。