LPOとは?概念から実践までのフローを大手サイト改修担当が語ります

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dejamブログ運営局

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LPOって名前は聞いたことあるけど、結局どういうこと?

LPOなどの概念って「なんとなくわかっているつもり」になりがちですよね。ですので今回は、本記事で、LPOについておさらいをしていただければと思います。

LPOとは?

LPOとは、ランディングページを訪問してくれたユーザーにアクションを起こしてもらうため、LPを改善することを意味します。

ここでもう少しブレイクダウンしましょう。

「アクション」とは、商品販売であれば「購入ボタンを押すこと」であり、サービス提供であれば「お申し込みボタンを押すこと」であり、その他、資料請求だったりお問い合わせだったりです。

そして、LPを制作する際に設けた「ゴール」、すなわち「コンバージョン」へより多くのユーザーを導くことをLPOと呼ぶわけです。

LPOの鉄則はPDCAを回し続けることです

LPは意外と「作って終わり」になりがちです。

ですが、LPは実は作ってからが本番で、訪問するユーザーの属性や行動履歴に応じてLPの要素をチューンアップしていくことが、Webマーケティング担当者には求められます。ですが、課題を洗い出して原因の仮説を立てて成功するLPO施策を考えるのはとても難しい…!

そこで本記事では、LPOの仮説検証からCVR向上までのフロー、LPOで行うべき改善方法について徹底解説します!

LPOの概念に迫る

LPOはどうやったら成功するの?

LPOを成功させるコツは「ユーザー視点に立って考えること」、これに尽きます。具体的には以下のようなものです。

「自分がユーザーだったら、このキャッチコピーでは買いたくならないかも…。」
「自分がユーザーだったら、長すぎて途中でページを閉じてしまうかも…。」
「自分がユーザーだったら、この広告から飛んできたときにこのページを見せられたら違和感があるかも…。」

最後の例に書きましたが、まずは自社のLPOに対して「違和感」を持つことが重要です。

その後、その違和感を裏付ける数値データを導き出しましょう。

例えばファーストビューで9割が離脱していれば、ファーストビューになんらかの問題があります。それは、「ユーザーに刺さらないキャッチコピー」である可能性です。

まずはアクセスログを穴が開くほどチェックして、データとそのデータから導かれる仮説をより客観的に示すという作業が必要になります。データは「ユーザーの声」を如実に反映します。直帰率の高さ、滞在時間の短さ、クリックや閲覧の低さ…。これらの声を聞き、よりよいユーザー体験をもたらすためにLPOは存在するのです。

データだけではなく、直接ユーザーに会ってユーザーの声に耳を傾けることも大切です。

ユーザー視点というと曖昧模糊としているように思えますが、ここにはきちんとセオリーが存在します。このセオリーをなぞっていけば、LPOを成功に近づけるといっても過言ではないでしょう!

LPOに取りかかるべきランディングページはどんなもの?
一定以上のPVがすでにあり、かつコンバージョン率が2.0%を下回る場合
どちらも業界や扱う商材によって変わってはくるのですが、前者のPVに関しては、ある程度のトラフィックがないと検証をしたときに前後で差異が見えにくいためです。トラフィックが少ない場合はリスティング広告、SNS広告、SEOなどを併用するなどして、ある程度の集客を確保しておくことが重要になってきます。

また、CVR2.0%というのは参考程度ではあるものの、この数値を下回るようであればLPに改善の余地が多くあるというこれまでの統計データと考えてもらうとわかりやすいでしょう。

LPからフォームには飛んでいるが登録がない場合
想像しやすいかもしれませんが、フォームになんらかの問題があることが予測できます。

この場合はLPOに加えてEFO(Entry Form Optimization; 入力フォーム最適化)を並行して実施するというのも視野に入れてください。

ECの場合は「カゴ落ち対策」も検討

カゴ落ちとは、ユーザーが商品をカートに入れたまま離脱してしまうことを指します。

EFOに似ていますね。このカゴ落ちを改善する対策を練ることも重要になってきます。

LPOの改善フロー

LPOの改善フローは、他のマーケティング施策と同じく「現状分析」→「仮説立案」→「施策実行」→「効果検証」のPDCAを回していくことが基本になります。小さな改善を地道に積み上げてCVRを改善していくことこそがLPOの王道です。

ここで重要なのは、同じチャネルからの流入で検証していくということです。チャネルが異なると異なるユーザーの属性や行動履歴が一緒くたになってしまうため、検証に使用するデータの精度が落ちるためです。

また、「いつからPDCAを回すべきですか?」という質問を受けることが多いです。そんな時には、「PDCAは最低でも月1,000PV以上の数字をみて検証するようにしましょう」と答えるようにしています。というのも、あまりにもアクセス数が少ない場合は、実際のユーザーにLPを見てもらって訂正的な情報を元に編集をする方がスピーディに改善を行うことができます。

ここからは各フェーズでやるべきことをひとつずつ解説します。

①現状分析〜問題点の発見〜

まずは現状分析です。アクセス解析ツールを利用して、アクセスログから各数値をチェックしていきます。大きなところでは、PV・滞在時間・直帰率、そしてコンバージョン率ですね。ここでヒートマップ解析ツールを利用して、ランディングページ上でのユーザーの行動をチェックするのも有効です。

ここで出した数字を元に、何が問題なのかをあきらかにします。なお、LPOツールによってはユーザーを属性や行動などの条件をもとにセグメント分けしたり、必要な仮説を立ててくれるものもありますので、必要に応じて利用を検討してください。

LPOツールのおすすめはこちら:

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/CT6Gza9ytIuAS23ay1nD

②仮説の策定〜LPOで取り扱うものとは〜

問題点をあきらかにしたところで、どうすればその問題が解決するのかの目星をつけます。

ここも、ユーザー視点であることが重要です。マーケターの目線は常にユーザー視点であること!

よくある問題点と仮説を挙げておきますので、参考にしてみてください。

滞在時間が短い⇒情報量に過不足がある、デザインやレイアウトがみづらくユーザーが閲覧を諦めてしまうなど
クリック率が低い⇒LPでの訴求力が弱い、ボタンのデザインがみづらいなど
すぐに前のページに戻ってしまう(直帰率が高い)⇒ファーストビューが見づらい、デザインが洗練されていない、キャッチコピーやメインビジュアルが適切でないなど
資料請求してもらえない⇒フォームが長い、入力しづらいなど(EFOを検討します)
新規顧客を増やしたい⇒流入キーワードをもとに行動ターゲティングを行うなど
既存顧客のリピート率を増やしたい⇒すでにサイトに訪問しているユーザーには別の要素を出し分けするなど

これらはあくまで一部にすぎません。データをもとにあらゆる可能性を探ってみましょう。

※仮説立案のポイント
競合に勝てる強みを考えること
訴求力や訴求内容の側面です。競合と同じようなキャッチコピー・メインビジュアルでは、ユーザー視点では心に残りません。自社商品の強みをしっかりと把握し、適切に打ち出しましょう。

現状でよい点を考えて改善すべきところを明確化すること
こうした洗い出しと仮説立案は、問題点と解決策が曖昧になってしまうことが多いです。ひとつ手がかりになるのは、現状で「ここはこうなっていてうまくいっているので、ここも同じように改善する」という、よい点と改善点との比較です。これであれば客観的に仮説を立てられるので、精度も高くなります。

ユーザーのニーズを明確化すること
繰り返しになりますが、「ユーザーはこう捉えるだろう」「ユーザーはこう感じたからこういう行動をとったのだろう」というユーザー視点を常に持つことが重要です。ただしこれが主観的すぎると「そんなユーザーは存在しない」という事態にも陥りかねません。

そこで役に立つのがデータであったり、チームでの意見交換であったりです。納得できる妥当な推論を立てましょう。

他サイトのターゲティング方法を参考にすること
これは普段からの心がけでもありますが、成功事例を集めてエッセンスを把握しておくことも忘れてはいけません。LPOにはある程度決まった技術があるので、はじめのうちはそれに倣うのも有効な手段といえます。

③施策の実行〜LPOで設定できる改善例〜

仮説を立てたら施策を実行に移します。よく設定される改善例をピックアップしてご紹介しましょう。

コンテンツの中身を見直してみよう

ヒートマップ解析ツールを使って、よく見られているコンテンツを上部に配置する
縦長になりがちなLPでユーザーの興味を保ち続けるには、トップからヒキのあるコンテンツを出し続けることが重要です。コンテンツの順番を入れ替えることで離脱率が改善されることがあります。

ユーザーごとに必要なコンテンツを設計し直そう
セグメントが2つに分かれていた場合、どちらにも刺さりそうなコンテンツはどちらにも刺さっていないことが多いです。極端にいえば、同じ商品のLPにミドル層の男性と女子高生が混ざっていた場合、訴求内容は大きく変わるはずです。

そういう場合はLPOツールを使ってユーザーごとに提示するコンテンツを最適化する必要があります。

訴求の文言や表現方法を変えてみよう
各種コピーやビジュアルは本当に適切でしょうか。こういうクリエイティブは往々にして自社の自己満足に陥りがちです。本当に顧客に刺さっているのか?というクリティカルシンキングでA/Bテストを行うのも手でしょう。

CTA(ボタンの色・文言・フォント)の改善でクリック率を上げよう
信じられないかもしれませんが、ボタンの要素やデザインを変えるだけでクリック率が変わることもあります。

LPのメインカラーに溶け込んでしまい目立たないボタンや、スマートフォンではタップしにくいボタン、ボタンカラーが鮮やかすぎてボタンの文言が読みにくいボタンなど、こういうささいな要素がクリック率に影響を及ぼしていることもあるのです。

滞在時間を延ばすために動線を整えよう
リードコピーやボディコピーが長すぎたり、文章が冗長だったり、あちこちのコンテンツに言及していたりすると、ユーザーは離脱します。参考までにLPの構成案を紹介します。この流れが多く用いられていますが、過不足がないかどうか照らし合わせてみてください。

メインビジュアル(キャッチコピー)

悩み(リードコピー)

解決策・商品のメリット(ボディコピー)

実績

よくある質問

CTA(クロージングコピー)

また、見落としがちな点として「読み込み速度」があります。読み込みに時間がかかるとユーザーは開くのを諦めて直帰してしまうので、ストレスのない長さに収まっているかどうかを確認してください。

セッション数を上げるためにターゲティングの精度を上げよう
行動ターゲティング
ユーザーの行動履歴に合わせて提示するコンテンツを変えることも必要になってきます。コンテンツの内容や、順番を変えるだけでも効果が出ることもあるので仮説をどれだけしっかりと立てられているかが重要です。

エリアターゲティング
商材によってはエリアごとにコンテンツを出し分けることもあるでしょう。LPOツールとアクセス解析ツールをフル活用することになるので上級者向けの施策にはなりますが、さらなるコンバージョン率アップを目指すなら取り組みたいところです。

④検証・見直し方

効果検証において重要にもかかわらずしばしば忘れられるのが「当初の問題点を解決しているか」という点です。施策を行っているうちに初心を忘れることは多々あるので、論点がズレないように注意してください。

また、LPOにおいては小さなPDCAを高速で回すことが重要です。とても地味な作業なのですが、この繰り返しが積み重なってLPOが実現します。

ただ、地味ではありつつもマーケティングの基本ともいえる考え方をなぞった取り組みなので、ご自身のスキルアップになりますし、振り返ってみるとCVRが大きく改善していたということも往々にしてありますので、諦めずに取り組んでみてください。

まとめ

今回紹介した施策すべてを自分ひとりで考えて実行するというのは、正直なところかなりハイレベルのスキルを求められます。ときには自分が客観的に見られているかという第三者の意見も必要になってくるでしょう。

LeanGoではご担当者さまのパートナーとしてLPOを伴走して取り組みますので、お困りの際はお気軽にお問い合わせください!

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