ランディングページ（LP）などのWebサイトを改善するにに有効なツールとして一般的によく知られているのは「ヒートマップ」と「ABテスト」のツールです。

コンバージョン率（CVR）や離脱率などの指標を改善して成果に繋げるためにはヒートマップツールとABテストツールを使いこなすことが必要不可欠であると言っても過言ではありません。

この両方の分析ツールを効果的に活用すれば、ユーザーの行動を正しく理解した上で仮説を立てながら施策立案をしたり、成果が出るまでを高速化したりできます。
そのため、データに基づいて意味のある改善施策を打つことができます。

この記事では、ヒートマップツールとABテストツールを組み合わせて活用し成果を出すための手順や、LPやサイトの改善における主要な課題と対応策を解説します。
また、ツールを活用してもCVR改善が進まなくなってしまう落とし穴も後半で解説しています。

各指標を改善して、成果を最大化するのに参考にしてください。

LPやWebサイトを改善する重要性とツールの効果的な活用

LPなどを改善することには、離脱率が下がったり、CVRが向上してCPAが低減したりと様々なメリットがあります。

本項目では、よく直面しやすい課題について理解した上で、ツールを利用することにどのようなメリットがあるのかを解説します。

WebサイトやLPの運用時によくある課題

多くの企業やメディア等の運営者は、WebサイトやLPを運用する中で、様々な課題に直面しています。

一方で、その課題の大枠は共通していることが多いです。
例えば、離脱率が高かったり、コンバージョン率が思ったように上がらないというのは共通しやすい課題です。

これらの課題は、ページの内容や構成、デザインが原因で起こっていることが多いのですが、どのように改善をしたら良いかもある程度は決まっています。

この項目では、Webを運営する方に共通しやすい課題を紹介します。

ユーザーの離脱率が高くなってしまう

離脱率とはユーザーがLPやサイトに訪れてからどれだけ退出したかの割合を指します。
どれくらいのユーザーにどこまで読まれているかを把握する指標となります。
離脱率の中でも特に、LP上部ですぐに離脱してしまう割合を直帰率と言います。

離脱率が高いということは、コンテンツがユーザーの期待に応えていない、デザインが見にくい、ページの読み込み速度が遅いなど、様々な原因が考えられます。
ヒートマップツールを利用することで正確に把握することができます。

離脱率の改善方法については、以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてください。

離脱率を引き下げるためのABテスト実践法｜離脱要因リストと対応策を解説

コンバージョン率を改善できない

コンバージョン率（CVR）は、訪問者が所定のアクション（購入、問い合わせ、登録など）を取った割合を示します。
CVRが低い場合、CTAがユーザーにとって魅力的でないか、気付かれていない、CTAがある箇所までユーザーが到達していないと考えられます。

まずは、ヒートマップでCTAのエリアまで到達しているか、到達している場合はクリックされているかをチェックする必要があります。
クリックされていない場合は、気付かれていないのか魅力的でないのかを明確にするためにABテストを実施すると良いでしょう。

ユーザーのニーズがわからない

適切な改善施策を打つためには、ユーザーのニーズを正しく捉える必要があります。

これを把握するための方法は2つあります。

• Google Analyticsなどで各指標を確認する
• ヒートマップツールでユーザーの実際の行動から興味・関心を視覚的に把握できる

Google Analyticsでは、平均滞在時間やどのリンクへ移動したかなど、LPやWebサイト全体の最終的な結果に関する様々なデータを得ることができます。

一方、ヒートマップではクリックされた回数が多い箇所や、じっくりと読まれている箇所、また、どこまでユーザーが離脱せずに見ているかなどを知ることができるので、視覚的にニーズを知ることができます。
最終結果だけでなく、LPなどの具体的にどの部分が関心を持たれているのか分析することで、より精度高く課題を発見したり仮説を立てるのに役立つでしょう。

効果的にツールを活用することで施策を活かせる

ここまで、LPヒートマップやABテストツールにを導入

データに基づいて方針を決められる

LPやWebサイトの成果を最大化するには、改善を積み重ねながら的確な要素変更をしていく必要があります。
そのためには、データに基づいたアプローチが不可欠です。

ヒートマップでユーザーが画面上でどのような行動を取ったのかを分析することで、ユーザーにどのようなニーズあるのか確度の高い仮説を立てることができます。
また、ABテストによって実施した施策の結果を同時比較することで、本当に効果があったのか判断することができます。

ツールがなければ憶測だけで施策を立てるしかなく、改善策が当たるまでに時間がかかるところを省略できるのが魅力でしょう。

改善のプロセスを効率化できる

適切なツールや手法を活用することで、LPやWebサイト改善の取り組みは大きく効率化されます。

例えば、ABテストを活用すれば、どのデザインやコンテンツが最もコンバージョンに寄与するかを数値比較して迅速に判断できます。
また、ヒートマップを使ってユーザーの行動を詳細に分析することで、ページの構成やコンテンツの課題、問題点を短期間で特定することが可能となります。

LPの最適化の取り組みにおいて、課題は相当数上げることができるので、インパクトの大きいものを早期に特定して実施する施策も絞り込むことが一つのポイントです。
ツールを正しく活用することは、効果的なアプローチのみにリソースを注ぐことができるようになるのです。

ヒートマップとは？

まずは、ヒートマップの概要や具体的機能について抑えましょう。

既に知っている内容の方もいるかもしれませんが、その方は読み飛ばして進めてください。

ヒートマップとはどんなツールか

ヒートマップとは、Webページ上のユーザー行動を色の濃淡で表示してくれるツールです。
具体的には、サーモグラフィのような形で、どのエリアがユーザーによって多くクリックされているのか、どの部分を長く閲覧しているのか、あるいはどこで離脱しているのかを視覚的に把握することができます。

このような情報は、LP改善の取り組みにおいて正しく課題を把握する手助けになります。
また、施策を実施した結果としてユーザーの行動がどのように変化したのかを分析することもできるので、PDCAを回す上でも必須でしょう。

ヒートマップでユーザーの行動や関心を視覚的に把握できる

先ほどの項目では、ヒートマップがユーザーの行動や関心を視覚的に分析できるようにするツールで、一般的には主に以下の3つの機能があると確認しました。

• クリック分析
• 熟読エリア分析
• 離脱エリア分析

この3つの機能についてより詳しく解説します。

クリック分析

クリック分析は、ユーザーからページ内のどこがクリックされているのかを分析できるツールです。
ヒートマップ上で、多くのクリックが集まるエリアは赤く、少ないエリアは青く表示されます。

この情報を基に、ユーザーからクリックしてほしい箇所が適切にクリックされているか確認できます。
もし、関係ない箇所がクリックされている場合は、CTAの配置やデザインを変える必要があります。

熟読エリア分析

熟読エリア分析は、ユーザーがページのどの部分を特に長く閲覧しているのかを視覚化します。
これにより、ユーザーから関心を持って読まれているコンテンツや情報を特定できます。

また、このエリアに重要なCTAやリンクを配置することで、コンバージョン率の向上を図りやすくなります。

離脱エリア分析

離脱エリア分析では、ユーザーがページのどの位置で離脱したのかを視覚的に把握するのに役立ちます。
ページのどの部分で離脱が多いのかを知ることで、そのLPのコンテンツが各パート別にどれだけユーザーの関心を集めているか理解できます。

ABテストとは？

ABテストとは、LPなど元々のパターンにテスト用のパターンを用意してどちらの方が高い成果を残せるか比較するテスト手法です。

この項目では、ABテストツールとはどのようなツールなのか、ツールを使うことで何ができるのかを解説します。

ABテストツールとはどんなツールか

ABテストツールとは、LPなどのWebページやアプリの異なるバージョンを不特定のユーザーに表示し、どちらがより高いパフォーマンスを示すかを比較するためのツールです。

例えば、CTAボタンの色や配置、文言の他、ページのレイアウトなどの要素を変更して、どちらがより多くのコンバージョンをも獲得できるかを検証します。

ABテストツールを使用することで、本当に改善施策に効果があったのか、どの程度のインパクトがあったのかを判断することができます。

ABテストツールで各要素ごとの影響を比較できる

ABテストを行なう一番の意味は、変更を加えた要素がユーザーの反応にどのような影響をもたらしたのかをデータから明確に比較できることです。
それでは、具体的に

各要素を同時に比較する

ABテストを行なう上で重要なことの一つは、比較する要素は1回のテストパターンで1要素までに絞り込むことです。

例えば、CTAボタンについてテストするとしてボタンの色と大きさを同時に変更し、CVRが改善したとします。
この場合、成功要因が色と大きさのどちらだったのか厳密に判断することができません。

同時に2つのパターンのパフォーマンスを比較することで、タイミングの問題だったのか、要素変更が改善につながった結果だったのかを明確に判断することができます。
そのため、ABテストを行なう場合は1つのテストパターンにつき変更する要素は1つのみにしましょう。

ポップアップを表示させる

ABテストツールを利用することで、ポップアップを表示するタイミングや、デザイン、文言などを任意で変更することができます。

ユーザーがサイトを離れる直前に表示されるポップアップや、LPのある部分に到達した際に表示されるもの、滞在時間が一定の長さに達したら表示するものなどを用意して効果を比較し、最適な方法を見つけることができます。

一部のABテストツールでは、コードの知識がなくてもポップアップのデザインから表示タイミングなどに関する編集ができます。

ユーザーをセグメンテーションできる

ABテストツールを使用することで、ユーザーを異なるセグメントに分けて表示させるパターンを変えることができます。

例えば、初回訪問ユーザーとリピートユーザー、入力フォームに記入しかけて離脱したユーザーなどといった条件設定ができます。
あるいは、Google Analytics等のツールとの連携次第では地域やデバイス、性別ごとにパターンを出し分け、それぞれのセグメントに対する反応を検証することができるツールもあります。

ニーズが異なる複数のセグメントが入り混じりやすいLPなどの場合に効果を発揮するでしょう。

ヒートマップとABテストの効果的な組み合わせ方

ヒートマップとABテストでは役割が異なるため、それぞれをどう活かすのか理解を深めることはより効率的なLP改善などの取り組みをする上で重要です。

この項目では、ツールの使い分けと改善の具体的なステップを解説します。

ヒートマップツールとABテストツールの使い分け方

ヒートマップツールは「ユーザー行動の視覚的な分析」に適しており、ページ上の「課題の特定」に役立ちます。
一方、ABテストツールは、特定した課題に対する「施策の効果検証」をするために使用されます。

ここからは、これらのツールの適切な使い分けについて解説します。

ヒートマップツールは現状の課題分析に使う

先述の通り、ヒートマップツールはユーザーのページ上での行動を視覚的に捉えるためのツールです。
ユーザーがページ上でどの部分をクリックしたか、どこを長く見ていたか、どこでスクロールを止めたかなどがわかります。

これにより、ページのどの部分が注目されているのか、ユーザーにとって興味深いのか、また、改善の余地があるのかを的確に特定することができます。

どのようなページの分析にも共通して言えることは、「クリックされてほしいところがクリックされているか」「関係ない場所がクリックされてしまっていないか」を分析することが重要です。
CTAとは別の箇所がクリックされている場合は、CTAの配置や目立たせ方を変えると良いでしょう。

また、「あまりに早く離脱していないか」を確認することも有効度が高いです。
離脱タイミングが早い場合は、ファーストビューの改善が効果的なことが多いです。

ABテストツールで施策の有効性を検証する

一方、ABテストツールは施策の有効性を検証するためのツールです。

例えば、仮に以下のようなケースがあったとして、検証の仕方について考えてみます。
CTAとは別の箇所にクリックが集中していたので気付かれていないのではないかと考え、サイトのボタンの色を赤に変えて目立たせることでクリック率の上昇を狙ってテストを実施したとします。

——

事実：ヒートマップ分析の結果、CTAとは別の箇所にクリックが集中していた

仮説：CTAの色がクリックされている箇所より地味なので、ユーザーから気付かれていないのかもしれない

施策：ページの背景色とも被らず、目立ちやすい赤主体の色にCTAを変更する

——

テストの結果、新しいCTAで本当にクリック率が改善したなら仮説が正しかったということになります。
一方で、著しい改善は見られなかったということであれば、大きさ、配置、訴求などのどこかしらに問題があると考えられるので別の要素でテストを引き続き実施するという流れになります。

この例のように、実際のユーザーデータに基づいて施策の効果を確認することは、ページの改善を進める上で重要です。

ヒートマップとABテストを活用して成果を出すステップ

まず、ページを改善するステップは「ページ分析→課題特定→施策立案→検証」の順番で行なうものです。
2つのツールを効果的に活用するために上記プロセスに当て嵌めると以下のようになります。

ヒートマップで分析→解決したらインパクトのある課題の特定→課題の解決策を立案→ABテストで効果検証

最終的には、テストパターンをヒートマップ分析で評価し、新たな施策を立てて改善を積み重ねたり、ABテストでの検証結果をユーザー行動から理解を深めたりもします。

ヒートマップ分析でインパクトの大きい課題を特定する

ヒートマップは、ユーザーのクリックやスクロールの頻度を色で示します。

これにより、ユーザーが関心のあるエリアや誤解を引き起こすエリアを直感的に把握できます。

効果的な分析を行い、どこが見られるようになってほしいのか、クリックされてほしいのかをもとに課題を洗い出しましょう。

ユーザー心理や課題の背景に仮説を立てる

洗い出した課題の中でも、特に解決するインパクトの大きい課題に対して、ユーザーがどのような心理や動機でその行動をとっているのかを推測することが重要です。

実際のユーザーの行動データをもとに、背景にある心理やニーズを理解し、仮説を構築します。

改善箇所と変更方法を決定してテストを実施する

仮説をもとに、具体的な改善策を設定します。

変更するデザインやコンテンツの要素を決定し、ABテストを実施することで、どの改善策が最も効果的であるかを検証します。

この時に気をつけないといけないのは、変更する要素は必ず一つだけということです。
いくつもの要素を同時に変更すると、結果との因果関係が曖昧になってしまいます。

複数要素を同時に検証する多変量テストというものもありますが、そちらでも一つのテストパターンにつき1要素の変更までで複数の変更パターンを組み合わせます。

1テストパターンにつき1要素の変更ということは必ず意識しましょう。

ABテストの結果とヒートマップを確認して振り返る

テスト結果をもとに、施策の効果を評価します。

さらに、テストパターンをヒートマップ分析し直してユーザーの行動の変化を確認しましょう。
結果の理由を直接データから確認することで、結果に対する解釈が予測のレベルから事実に近付きます。

一度の施策で上手くいかなくても、結果分析さえきちんと行なえば次の施策に繋がります。
ページのパフォーマンスを上げるには、継続的な改善の積み重ねが必要です。

すぐ実践できる分析ツールの活用テクニック3選

分析ツールを駆使して、ユーザーエンゲージメントを向上させる3つの実践的テクニックを紹介します。

ヒートマップでポテンシャルの高い箇所を冒頭に配置変更

ヒートマップを使用して、ユーザーからの反応が大きいエリアを特定します。

特に、クリックや視線の集中するエリアはサイトの「ホットスポット」として認識され、これらのエリアをページの冒頭や目立つ位置に移動させることで、ユーザーエンゲージメントやコンバージョン率の向上が期待されます。

最もインパクトが出るのは、下部などにあって既に多くのユーザーが離脱済みだが、母数となるユーザーあたりのクリック率は高いというエリアです。
これをファーストビュー付近に移動させることで、母数が多い状態で同様のパフォーマンスを発揮させることができると期待されます。

ただし、LPの文脈や流れがあってその率の良さなのか、コンテンツ単体の魅力なのかはABテストをして比較する必要があるでしょう。

よく読まれている箇所にCTAを設置

熟読エリアの分析を行い、ユーザーが最も関心を持って読む部分を特定します。

このようなエリアに、適切なCTAを配置することで、ユーザーを次のアクションへと導くのがスムーズになり、コンバージョンが発生しやすくなる可能性が上がります。

これは単純な施策ですが、非常によく活用される手法の1つです。

頻繁にクリックされている箇所にリンクかCTAを配置

ヒートマップ分析を行なうと、CTAなどが配置されていない画像部分などが頻繁にクリックされているというケースがよく発生します。

そういった場合は、自社のサービスなどと関連性がある画像であれば、そこにリンクを設置してユーザーがそのまま遷移できるようにするという手もあります。

または、直接サービスなどを示すわけではない画像にリンクを設置するとユーザビリティが低下して信頼を落とす可能性があるので、すぐ近くにCTAを設置するという方法も考えられます。

ヒートマップとABテストでも解決できない課題

ヒートマップやABテストを行なうツールは、ページの課題の特定や施策の振り返りには有効ですが、直接的にCVRなどを向上できる手段を提供できるわけではありません。

特に、大幅なデザイン変更や新しい改善案の策定には限界があります。

この項目では、この2つのツールでも解決しにくい上記の課題について取り上げ、解説します。

CTAデザインやメインビジュアルの大幅な変更ができない

ヒートマップやABテストはサイトの分析や微調整、テストには有効ですが、CTAのデザインやメインビジュアルの大幅な変更を検討する場合、これらのツールだけでは十分な情報収集や検証が難しいことがあります。

結局のところ、改善すべき課題が明確になっても効果的なデザイン案を用意できなければ改善自体は進みません。

どのようなデザインに変更したら良いかを検討するには、以下のような方法が有効です。

• 競合他社のデザインを参考にする
• デザインのポートフォリオサイトを参考にする
• CTAデザインの成功パターンなどが提供されているLPO（ランディングページ最適化）ツールを利用する

特に、成果が出ていそうな競合の分析は必須でしょう。

また、弊社の提供するLPOツールdejamでは、成功に再現性のあるCTAデザインの改善案や、それを参考にして同じように自社のページでABテストできる機能を提供しています。
ADKなどの大手広告代理店からも導入され、支持を受けています。

デザイン案を確保する方法の例を挙げましたが、何らかの方法でデザイン案が枯渇しないためのインプットを得られることも重要です。

課題に対して有効な改善案を立案できない

ヒートマップやABテストの結果から得られるデータは、サイトの課題を明確にする上で非常に有効です。
しかし、これらのツールだけで解決策を見つけ出すのは難しい場合があります。

具体的な課題を特定した上で、「何をどのように改善すれば成果が出るのか」ということは別途インプットしたり考えたりする必要があります。

しかし、これはLPOの経験が豊富であったり、知識が十分にあるということが前提になります。
例えば、複数のメディアや広告などを運用する体制の場合、人材の教育やスキルのある人材採用が課題になりがちです。
なぜなら、ツールを通して課題の特定はできても、アイデアを出すのは属人的な部分だからです。

dejamというLPOツールでは、自社のLPの改善すべきポイントを半自動的に提案してくれる機能があるので、そういったLPOツールを活用することでチーム全体でそれぞれが安定感のあるメディアや広告を運用できるようになるでしょう。

まとめ｜ツールを使い分けて確実にサイト改善を前進させる

本記事では、ヒートマップツールとABテストツールを効果的に組み合わせてLPなどを改善し、パフォーマンスを高める方法について解説しました。

LPの改善などを行なうためには、ヒートマップでLPの現状の課題を特定し、どうしたら改善するか仮説を立てて改善案を決め、その施策が有効だったかをABテストで確認する流れが重要です。

しかし、リソースは有限のため、ツールを正しく活用して解決する意味のある課題だけと向き合い、最小労力で最大成果を目指す考え方をしないと成果が出るまでにかなりの時間がかかってしまうかもしれません。

ユーザーの行動や反応を明確に把握し、サイトの弱点や改善の機会を特定し、改善できるまで施策を打ち続けることサイクルを繰り返せば一定以上のパフォーマンスが出るようになるでしょう。

また、有効な改善案やデザイン案を枯渇させないようにするためのインプットが必要に応じてできるようにすることも忘れてはいけません。

これらを踏まえ、サイト改善を確実に前進させるための道筋として、本文で紹介した方法やテクニックを再確認し、実践に移していきましょう。