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【保存版】初心者が始めるCVR改善の実践フロー

CVR（コンバージョン率）の意味とは

基本ですがCVRとはコンバージョンレートの略称で、サイトやページを訪れた人がどれだけコンバージョンに繋がる行動をしてくれたかを測る指標のことです。コンバージョンは例えばネットショップでは購入、外食サービスであれば予約など、サイトが成果としている目的行動が該当します。

このCVRが高いほどサービスの性能が高いと言えます。ただし、流入数によってCVRは変動するので、例えばコンテンツマーケティングをするために記事を増やすなどが要因でCVRが下がることはよくあります。

定期的にCVRを確認し、どれぐらいのCVRが平常かを確認しておきましょう。

CVRの計算方法

CVRの意味は理解できたところですが、どうやって求めるのでしょうか？

CVRは以下の計算式で求めることができます。

CVR=コンバージョン数÷セッション数(サイトへの訪問数)×100(％)

セッション数とは、サイトへの訪問数のことを指します。

例えば、セッション数が200、コンバージョン数が5の場合は、

5÷200×100=2.5となり、2.5%がコンバージョン率にということになります。

CVRとCTRの違い

CVRとCTR。一見似たような言葉ですが、何が違うのでしょうか？

その違いについて解説します。

CVR（Conversion Rate）
- 意味：サイトの訪問者のうちコンバージョンに至った割合
- 計算式：コンバージョン数÷セッション数×100
CTR（Click Through Rate）
- 意味：広告や検索エンジンに表示された自社コンテンツがクリックされた割合
- 計算式：クリック数÷表示回数(インプレッション数)×100

CVRの平均値や目安は？

CVRを改善することの重要性はお伝えしてきましたが、それでは何を目指して改善すべきなのでしょうか？

ここではCVRの平均値や目安についてご紹介します。

結論から言うと、CVRには一概に目安とできる値はありません。理由としては、サイトごとに達成すべきコンバージョンが異なるからです。成果地点がユーザーにとってハードルの高いものであるほどCVRは低くなる傾向にあります。CVRは、サイトのコンバージョン設定に大きく左右されるということを念頭に置いておきましょう。

また、CVRの平均値は、対象とする業界や商材、商材の価格やブランドによっても異なります。

ランディングページにおけるCVRの平均としては、およそ2〜3%といわれています。また、企業名や商材名などの指名キーワードで検索された場合のCVRの平均は、10%程度で比較的高い数値と言えます。

目指すべきCVの平均値を知りたいという場合は、対象サイトと類似のオウンドメディアの事例を探す、広告の場合は代理店にCVRが高い事例を聞くなどして傾向を把握しましょう！

CVRを改善する理由

なぜCVRを改善しなければならないのでしょうか？それは、CVRを改善することは収益性や効率性を上げ、業績を上げることに直結するからです。CVRの数値が高いということは、効率よく目標を達成することが可能な状態であるということです。

CVR改善によって、同じ流入数でも売上を上げることや、流入数が減少しても売上を落とさないということが可能になります。

CVRが低い場合の要因

自サイトのCVRが競合と比較して低い場合には、改善が必要です。CVRが低い要因は様々で、要因を把握することがCVR向上への近道です。ここではCVRが低くなっている要因として考えられるものを紹介します。

市場や環境による要因
- 業界・市場の成長により競合の進出が進むことで顧客が分散し、自社の見込み顧客が少なくなる場合があります。また、エアコン（夏）やスタッドレスタイヤ（冬）など、季節性のある商品の場合は時期によって市場の変化が起こります。このような市場・環境の変化を踏まえて適切なCVRを判断する必要があります。
- 競合の訴求力の強さに対しても対策が必要です。多くのユーザーはより良い商品を探し求めています。競合の訴求力が強い場合、ユーザーが自サイトを訪れたとしても、比較されて負けてしまいます。対策としては、ランディングページ内で競合との製品比較をすることで、自社の優位性を訴求することを意識しましょう。

サイトの構造
- サイトの構造に原因があるという可能性もあります。
  - 入力フォームの項目が多い
  - CTAなどの行動喚起をしていない
  - サイト内の問い合わせフォーム・CTAボタンの配置やデザインに問題がある
  - サイトの内容に信頼性に問題があるなどによって、ユーザーが成果地点となる行動を取る前に離脱してしまうおそれがあります。ユーザーの目線に立ってWebサイトの導線を設計することが大切です。

広告の打ち出し方
- 広告の種類によってCVRが低くなっている場合があります。検索広告は明確にニーズを持っているユーザーに向けられたものなのでCVRが高い傾向にあります。一方、ディスプレイ広告だとCVRは低くなる傾向にあります。サービスや商材に興味を持っていないユーザーに広告が表示されたり、広告の情報とは関係ないコンテンツを閲覧しているときに表示されたりするため、ユーザーの行動に直結しづらいからです。
  - 広告イメージ・広告文とコンテンツ内容に乖離がないかも検討する必要があります。ユーザーが広告に興味を持ちクリックをしても、遷移先の内容にずれがあると、興味と異なっている感じ、ユーザーの離脱に繋がります。

広告のターゲティングが不十分なことがCVRの低下につながっていることもあります。ランディングページのターゲットを意識した広告を打つことで、ターゲティングの最適化に努めましょう。

CVR改善のプロセス

改善の必要性や要因がわかったところで、実際にCVR改善をどのように行うのか？ここではそのプロセスをご紹介します。

CVR改善では、1回で終わらせるのではなく、何度も繰り返し改善を行うことで改善施策の精度も上がってきます。

CVR改善をするデバイスを決める

CVR改善をする上でどのデバイスから改善していくかを決めましょう。そのためには現状のCVのシェアを確認する必要があります。勿論CVRが低いからCVが少ないこともありますが、大体はCVのシェアが世のニーズ感を示します。スマホが普及した現代では基本的にスマホ(アプリ含む)を優先的に行い、PCを後回しにすることが多いです。

他の観点としては、フォームはCVRに直結するのでPCも優先的に行ってもいいかもしれません。

フォームの改善について知りたい方は以下の記事も参考にしてください

https://blog.leango.co.jp/category/cases/efo/

CVR改善をする画面を洗い出す

CVR改善をするために画面を洗い出す必要があります。その際ポイントですが同じページはまとめてしまいましょう。まとめた方がCVR改善を効率的にできるからです。そうすると「トップ画面」「一覧画面」「詳細画面」「フォーム画面」「記事画面」に分けられることが多いかと思います。

CVR改善をする画面の優先順位をつける

開発工数が無限にあれば同時多発的にCVR改善をしていくと良いでしょう。しかし工数に限りがある場合は、CVR改善をする画面に優先度をつけなくてはなりません。そこで優先順位のつけ方ですがいくつかあります。

1.流入の多い順

2.CVから近い順

3.改善余地がありそうな順

マイクロKPIは大体決まっている中で、定量分析に固執する必要性とは。

こちらの記事でも紹介していますが、ファネルで考えた時に上から改善するか、下から改善するか、ということですね。

CVR改善をするために課題を見つける

いよいよCVR改善の課題に着手です。画面内で課題を考える際のポイントはいきなり全体の課題を考えるのではなく、細かくパーツごとに考えることです。全体を見ると「デザインがそもそもダサい？」といったUIの話になることが多いからです。

デザインを維新するだけでもCVRが改善することもありますが、サービス全体で考えることになるのでここでは一旦置いておきます。

さて細かくパーツごとの具体系な事例を挙げると、一覧画面であれば「検索パネル」「複数並んでいるコンテンツ」です。

他の考える観点としてはスクロール率、ユーザーのセグメント(会員かどうか、訪問回数など)もあります。

課題は定量や定性で様々な見つけ方がありますが、慣れないうちはヒューリスティック(主観でどこに課題があるかを見つける)に分析し、数人と本当に課題なのかを議論すると良いでしょう。

課題の対象ユーザー該当率を算出する

画面ごとの優先順位をつけた方が良いと述べましたが、CVR改善するための課題の着想によっては前後することも考えられます。

他の考える観点としてはスクロール率、ユーザーのセグメント(会員かどうか、訪問回数など)もあります。

こちらのようにスクロール率を挙げるとすれば、スクロールはされればされる程にユーザーの読了率は低下(離脱率が増加)します。

またセグメントを切るとその分の対象ユーザー数が減ってしまいます。それらを見越した上でセグメントごとの課題を洗い出していくことは、CVRの改善に大きく貢献することい間違いはないのですが難易度が高いので、まずはより多くのユーザーを対象となる課題感を見つけると良いでしょう。

CVR改善をする施策を洗い出す

さて課題を洗い出したらいよいよCVR改善をするための施策を洗い出します。ここで洗い出すというのがポイントです。なぜなら課題に対して解決策は無限にあるからです。

例えば一覧画面で「複数並んでいるコンテンツ」のクリックがされていないという課題があるとします。それを解決するための施策は以下が挙げられます。

・不必要な要素を削除する

・必要な要素を追加する

・クリックされやすいようにデザインを変更する

・複数並んでいるコンテンツの数を減らす

このように1つの課題に対しても解決策は山ほど出てきます。なのでこの中からどの施策がCVR改善に効くのかを検討していく必要があります。

CVR改善をする施策の優先順位をつける

CVR改善に効くであろう施策を洗い出したのちに優先順位をつけるには、観点を決めると良いでしょう。

改善する確度は高いのか、改善インパクトは大きそうか、開発工数は軽そうかを考えましょう。

その際に競合のUIはどうなっているかや、過去に検討していないかなどを考慮すると良いでしょう。

【保存版】初心者でもできるグロースハック、サービス改善の方法を考えてみた

詳しくはこちらにも記載しています。

要はROIがよい順に行えばいいのですが、このROIの出し方も精緻には出すことは難しいので、あくまで参考値として意識しましょう。

なぜなら期待される効果は確実性がないですし(そもそもCVRが改善するかも不確か)、どれぐらいCVR改善するかは算出者のさじ加減によるところが大きいからです。

また施策は可能な限り開発工数が小さくなるように意識した方が良いです。あくまでCVRが改善するのかの検証としてABテストを用いて、改善することが明確になったらしっかりと開発を行いパフォーマンスの向上をはかりましょう。

CVR改善をするか検証するためのABテストの設計

ABテストには前後比で行ったり、配信比率を分けて行ったり、掛け合わせで行ったりと複数の手法があります。

基本的には配信比率を既存パターンとテストパターンで50%配信にするのが一般的です。しかし現状の流入が少ないといった場合もあり、ABテストを50%配信にしても統計的に有意差(※)が出そうにないこともあります(CVが一桁の場合など)。その場合は前後比で行い、CVR改善傾向があるのかを確認して行うこともオススメです。

※グループ同士の平均値の差や、変数間の相関関係において、誤差で生じたとは考えにくい傾向が出ていること。

ABテストの振り返り

テストパターンがCVR改善をしたかを確認するために、既存パターンと比較して統計的に有意差が出ているかを確認します。有意差が何%出たらいずれかのパターンにすることを決めておくと良いでしょう。

しかしこの場合もCVが少ないと有意差がなかなか出ないこともあります。純粋に均衡している場合は期間を伸ばせば良いですが、変わりそうにない場合は議論が必要です。例えばデザインを変更する意味合いを含むのであれば、テストパターンを採用すると良いです。それ以外の場合は既存パターンに戻しておいた方が安全かもしれません。今まで安定してきた結果を出してきたであろう既存パターンの方が信頼できるからです。また、1人あたりに複数回のCVが発生するサービスであれば尚更です。再CVするユーザーにとってUIUXが変わっていると、学習コストを再度発生させてしまうからです。

CVRを改善する方法

広告のターゲットを絞る

CVRが低い場合、広告のターゲットを絞ることも解決策の一つです。広告は、広告を出稿する際に設定したキーワードを検索したユーザーに対して表示されます。キーワードによって、ニーズがないユーザーがサイトにたどり着いた場合、コンバージョンに繋がる可能性が低いです。

ニーズをもったユーザーが検索する語句と、設定するキーワードにずれがないかを確認することで、ターゲット層のユーザーを確実に取り込むことができます。

CV設定を見直す

先にも述べたとおり、CVRはコンバージョンをどう設定するかによって変わる数値です。

購入だけではなく資料請求や会員登録などの無料のコンバージョンを設けることで、ユーザーにとってのコンバージョンのハードルを下げることができます。

CTAを見直す

コンバージョンボタンをサイトの中に設置しているだけで安心しきっていませんか？コンバージョンボタンはユーザーの目にはあまり入っていない可能性もあります。

コンバージョンボタンの出現回数を増やしたり、デザインを改善することで、ボタンを目につきやすいものにするというのも効果が出やすいCVR改善施策です。

サイトの導線を見直す

サイトの内部構造が原因となっている場合は導線を改善することでCVRの改善を期待できます。コンバージョンに至るまでの導線がわかりづらかったり、情報量が適切でない場合、ユーザーが求めている情報に行き着かず、離脱されてしまいます。

「サイト構造に無駄がないか」「導線がわかりづらくなっていないか」という視点から、ユーザーが知りたい情報を得るための導線を練っていきましょう。

LPO（ランディングページ最適化）の実施

LP（ランディングページ）に課題があることもあります。LPとは、「ユーザーを着地させるページ」であり、広告から流入したユーザーが初めにたどりつくページを指します。広告を見てユーザーがせっかく興味を持ってくれても、行き着いたLPで期待したコンテンツが提供されていなければユーザーは離脱し、CVに繋がりません。

LPは常に最適化していく必要があります。LPを通して、ユーザーに商品やサービスの魅力を伝え、不安を解消することでアクションを喚起することを目指しましょう。

LPOについて詳しく知りたい方はこちらの記事も参考にしてください。

https://blog.leango.co.jp/article0087/

EFO（入力フォーム最適化）の実施

入力フォームに課題がある場合はEFO（入力フォーム最適化）が必要です。ユーザーが商品やサービスに興味を持ち、購入や問い合わせに対して積極的だったとしても、「フォームの入力が面倒」という理由で離脱されてしまうことは少なくないです。

EFOを通してユーザーにとってのエントリーフォーム入力の負担を軽減することで離脱を減らすのもコンバージョンを上げるのに効果的です。

EFOについて詳しく知りたい方はこちらの記事も参考にしてください

https://blog.leango.co.jp/category/cases/efo/

ページコンテンツの改良

ユーザーがページに滞在したくなるようなコンテンツ作成を行いましょう。

流入したユーザーをコンバージョンに繋げるために求められるコンテンツは何か？という視点から改良を重ねましょう。

エラー要素を排除する

サイトの内容に興味を持ってくれたとしても、エラーなどのユーザーにとってのストレス要素によりコンバージョンに繋がらないおそれがあります。

システムエラーやリンク切れ、過去情報をそのままにしていないかを確認し、エラー要素は徹底的に排除しましょう。

CVR改善に活用できるツール

ツールを活用することで、CVR改善を効率よく行うことができます。以下にCVR改善に活用できるツールの種類をいくつかご紹介します。

また、各ツールについての記事もあるので、具体的にどのツールを使うか迷っているという方はこちらもご覧ください。

https://blog.leango.co.jp/category/tools/

アクセス解析ツール

アクセス解析とは、サイトに流入するユーザーの数や行動、ユーザーの属性などを解析することを意味します。

アクセス解析ツールとはサイト内のユーザーの行動データを解析できるツールのことです。アクセス解析ツールを使うと、サイト訪問、閲覧、購入、離脱といったユーザーの一連の動きやユーザーの性別や年代などのデモグラフィック情報を入手し、ユーザーが離脱しているポイント、関心の高い商品などについて定量的に分析することができます。

ユーザーの行動に関する様々な数値を計測でき、視覚的にサイトの課題や改善策を導くことができるので、WebサイトのCVR改善においては欠かせないツールとなっています。代表的なツールとして、Googleアナリティクスなどがあります。

ヒートマップツール

ヒートマップツールは、Webページ上でユーザーがどのような行動をとっているか、視覚的に把握できるツールです。他のツールと比較して、色でわかりやすく表現されているため、それほど専門知識がない人にとっても簡単にユーザーの詳細な行動を把握することができます。

ユーザーが注視している箇所やスクロール率、クリック箇所、離脱箇所などのデータを可視化します。ページのどの内容が読まれていて、どのポイントで離脱しているかを捉え、ユーザーのニーズをつかむのに活用しましょう。クリックされている位置などもわかるので、リンクの位置やデザインを最適化するのにも役立ちます。

A/Bテストツール

A/Bテストとは、現在表示されているAパターンとその情報に変更を加えたBパターンの2つのパターンのページを用意し、どちらを表示するのが効果が高いかを検証する方法です。

A/Bテストツールを使えば、Webサイトの課題について仮説検証を高速に実施できます。通常だと改善による効果は一定の期間を空けなければわからない一方で、季節性などの影響で効果が正確に測れない可能性もあります。

A/Bテストツールを活用することで、施策の短期間での効果検証が容易になり、改善施策のスピードも上がります。

チャットボット

これまで紹介してきたツールは、主にユーザーの行動の記録からデータを分析することでユーザーの求めているものを探るというものでした。

しかし、ユーザーのニーズを探る方法はそれだけではありません。ユーザーとの会話を活用することで、求めているものに近い情報を得ることができます。それを実現するツールがチャットボットです。

「チャット」とは、インターネットを利用したリアルタイムコミュニケーションのことで主にテキストで双方向にやりとりする仕組みです。「ボット」とはロボットの略で、人間の代わりに一定のタスクや処理を自動化するプログラムを指します。

そして、チャットボットとは、人工知能を組み込んだロボットが音声やテキストを通じて人と会話するコミュニケーションツールです。

チャットボットを設置することでユーザーからの質問に24時間365日いつでも迅速に回答することが可能です。

コンバージョンに繋がるアクションに誘導しやすいことからCVRの改善に貢献します。

CVR改善事例

CVR改善についての理解が深まったところで、実際にCVRを改善した事例をご紹介します！

以下の記事に具体的事例が紹介されていますので、あわせて参照ください。

https://leango.co.jp/dejam/case/maruko_202205/

また、LPO／EFOに特化した事例が気になる方はこちらをご覧ください！

LPOに関する事例

https://blog.leango.co.jp/article0015/

EFOに関する事例

https://blog.leango.co.jp/article0081/

どうしてもCVRが改善されない場合にできること

CVR改善に取り組んでいるにもかかわらず、なかなか成果が得られないという場合、商品やサービスそのものがユーザーのニーズに即しているものかを検討する必要があります。上記で紹介した内容を参照してどれだけ最適化したとしても、そもそもユーザーが「欲しい」と思うものでなければ行動まで結びつきません。結果に繋がらない場合は商品・サービス自体の切り口・ターゲティングの設定に立ち返って見直し・改善に取り組んでみましょう。

まとめ

いかがだったでしょうか。

個人的にはまずはこの通りにCVR改善活動をするだけで、サービスのCVRは改善することができると思います。

よく相談を受けるのは「どうやってCVRを改善していけばいいのかわからない」ということです。一連の流れを知ると自身で進めることが可能になります。

この記事によって皆さんのCVRが改善しますように。

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