コンバージョンを理解しないとコンバージョン率を見極められない

Webディレクターやマーケターのみなさんは「コンバージョン」という用語を普段からなにげなく使っているかと思われますが、コンバージョン（Conversion）が本来持つ意味が「変換」だということをご存知でしたか？

ビジネスにおける広義のコンバージョンは、訪問客が顧客（＝売り上げをもたらす人）へと「変換」されるタイミングを指します。そのため、コンバージョンの捉え方は企業によって異なります。

コンバージョンの捉え方は業種によって様々

コンバージョンの捉え方が異なるとはどういうことか？もう少し具体的に解説しましょう。

ネット通販のLPのコンバージョン：商品購入

これがもっともわかりやすい例でしょう。商品を販売するLPにおいては、訪問者が商品を購入した時点でコンバージョンとなります。

情報発信サイトのLPのCV：会員登録

ユーザーを囲い込んで有料の情報発信を行うサイトの場合、LPの段階では決済が絡まないことが多いです。この場合、「会員登録」がコンバージョンになります。メルマガの配信登録などがクッションになることが多いですね。

商品単価が高い会社＆toBの会社のLPのCV：問い合わせや資料請求

こちらは例を挙げると「車」や「不動産」などがあります。マンションをLPから費用を支払って購入することはないですよね。車であれば試乗、不動産であれば内覧などを行ってから契約に至ることになるはずです。このように、商品単価が高い商材をLPにて売り出す場合は、LPから問い合わせや資料請求を行った時点でコンバージョンになります。

toBの商品やサービスも同様です。企業間の契約が発生するため、LPだけで終わり！ということにはなりません。したがって、toBの会社では、問い合わせや資料請求をコンバージョンとして解釈します。

コンバージョン率の計算方法

コンバージョン率（CVR）の計算方法についてもおさらいしておきましょう。

コンバージョン率の求め方

コンバージョン率（%）=コンバージョン数 / アクセス数 or クリック数 * 100

「or」が含まれていることからわかるとおり、コンバージョン率の計算方法は企業によって異なります。

コンバージョン率の目安について紹介します

自社のコンバージョン率を追っていると、他社ではどうなんだろう、一般的にはどうなんだろうと知りたくなることがあるでしょう。

あくまで目安ではありますが、さまざまな角度からコンバージョン率を紹介します。

「商品購入」がコンバージョンの場合

「商品購入」をするために顧客はまず検索ワードを使用しますね。しかし流入経路によってコンバージョン率は大きく変わります。

一般ワードの場合のCVR

LPへ訪問するきっかけのほとんどが検索エンジンからです。リスティング広告もしくはオーガニック検索からの流入になりますが、まずは「一般ワード」から解説します。一般ワードとは、他の企業やサービスも使用する一般的な用語です。

例えば「LPO」や「CVR」、「メディア」などは一般ワードですね。これらの一般ワードで検索を行いLPにたどり着いた訪問客は、広く情報収集を行いたいという温度感の人たちが多く、購買意欲が低いためCVRは1〜2%が目安です。

指名ワードの場合のCVR

指名ワードは固有名詞に近く、企業名やサービス名など独自性の高いものを指します。例えば「CXBOTTLE」や「LeanGo」などが指名ワードです。

指名ワードで検索した人がLPに訪れた場合は一般ワードと比較すると購買意欲が高いです。そのため、CVRは約10%とされています。

「会員登録」がコンバージョンの場合

オウンドメディアでの情報発信やメルマガを活用している会社は、「会員登録」「アカウント登録」をコンバージョンとして捉えている代表的なパターンです。

「会員登録」をコンバージョンとして捉えている会社では、提供しているコンテンツによって大きくコンバージョン率が異なってきます。「このwebサイトは、会員登録する価値がある！」と思えるようなコンテンツを充実させていきましょう。

「資料請求・問合せ」がコンバージョンの場合

こちらは決済がかかわらないことから、CVRは10%程度と高くなります。

このように、何がコンバージョンの対象になるかによってCVRの目安も変わってくるわけです。一概にコンバージョンの目安を一括りにはできません。

CVRを上げるために必要な施策

CVRの向上は担当者にとって常に悩みの種です。このCVRを上げるにはどうしたらよいのか、一例を紹介します。

商品購入がコンバージョンの場合

商品購入がコンバージョンの場合、商品を魅力的に見せることで離脱を防ぐことができます。

詳しくは別記事で解説していますのであわせてお読みください。

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/pi2Qil8qWv50Z3eYF6sz

資料請求や問い合わせがコンバージョンの場合

資料請求や問い合わせがコンバージョンの場合、それぞれの目的に即したフォームに改善するとよいでしょう。高価格な商材の場合は自動見積もりフォーム、toBの場合は問い合わせフォーム、LPから詳しい内容を資料で伝えたいのであれば資料請求フォームといったようにです。

これは「エントリーフォーム最適化（EFO）」と呼ばれるWebマーケティング施策です。最適化されたフォームは、ユーザーの心理的障壁を下げることができます。

また、賃貸まとめサイトのように問い合わせを電話にしてしまうというのも手ですね。これもコンバージョンであるといえます。

LPのデザインを改善する

ランディングページのデザインを改善することで、訴求力が高まりコンバージョンが増えることもあります。

改善すべき点は多く、キャッチコピーをはじめとした各種コピー、メインビジュアル、レイアウト、アクションボタン、デバイス別の見やすさなどさまざまな改善が考えられます。これは「ランディングページ最適化（LPO）」と呼ばれ、奥の深い施策です。

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/2PKJ86UNnQxQQmLTUxFd

LPOツールを使ってダメな点をよくしていく

LPOを行う際はLPOツールというCVRの改善をサポートする機能が多くあります。

例えばA/Bテストの機能を使えば異なるキャッチコピーから成果の出るほうを選択することができます。また、ヒートマップ解析機能を使えばLPのどこが見られておらずクリックされていないかを可視化することもできます。便利なツールなのでぜひ試してみてください。

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/CT6Gza9ytIuAS23ay1nD

LPOツールを使う方法以外にも改善方法がありますので、以下の記事をご覧ください。

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/C19jNGe0LUjxIImL5GKO

まとめ〜CVRに一喜一憂せず地道にPDCAを回そう〜

コンバージョンは「売り上げに結びつく行動」というなんとなくの印象が強くなりがちです。しかし、コンバージョン率とコンバージョンの捉え方が会社によって大きく異なることから、自社のLPにおけるコンバージョンをきちんと定義して理解し、解釈することが重要です。これが抜けてしまうとのちの分析が大きくズレることにもつながりかねません。

一方、CVRには業界や商材によって大体の目安というのも存在します。客観的な視点も持ちながら、自社のLPがどの程度の成果を上げているのかを位置づけ、目標を設定しながらPDCAを回していきましょう。